Il tema del greenwashing è tornato al centro del dibattito pubblico in Italia a seguito del recente recepimento della Direttiva UE 2024/825 (Greenwashing Directive), attuata con il Decreto Legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026 e pubblicata in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026.
La norma introduce un principio chiaro: vietare dichiarazioni ambientali generiche e ingannevoli, imponendo alle aziende maggiore trasparenza sugli impatti ambientali dei prodotti. Contestualmente, modifica il Codice del Consumo, rafforzando la tutela dei cittadini.
Il concetto di greenwashing, tuttavia, non riguarda soltanto i prodotti, ma si estende anche alla comunicazione delle performance di sostenibilità aziendali. In entrambi i casi, la normativa europea stabilisce un criterio fondamentale: ogni dichiarazione deve essere supportata da evidenze scientifiche solide, basate su metodologie riconosciute e, per quanto possibile, su un’analisi completa del ciclo di vita del prodotto o dell’intera filiera.
Il caso Alì e il tema del consumo di suolo
Recentemente ha suscitato attenzione un articolo dedicato al presunto “greenwashing” nella grande distribuzione, con riferimento al caso del gruppo veneto Alì.
L’articolo richiama uno studio condotto dall’Università di Padova, pubblicato sulla rivista scientifica Sustainability, che pone l’attenzione su un aspetto specifico: il consumo di suolo, ritenuto non adeguatamente trattato nel report di sostenibilità dell’azienda.
Va tuttavia considerato che il report, sebbene al momento non disponibile online, è stato redatto secondo il protocollo internazionale Global Reporting Initiative (GRI), uno standard riconosciuto che include numerosi indicatori ambientali, senza però coprire necessariamente tutte le categorie di impatto, tra cui il consumo di suolo.
Prima del giudizio, l’analisi scientifica
Prima di concludere che un’azienda non operi correttamente in ambito di sostenibilità – o che stia facendo ricorso al greenwashing – è necessario adottare un approccio rigoroso e scientifico.
Il fatto che un’azienda non abbia misurato un determinato indicatore, come l’uso del suolo, non implica automaticamente una criticità rilevante per il suo modello di business.
Nel caso del Veneto, il consumo di suolo rappresenta una criticità territoriale reale, legata alla trasformazione di terreni agricoli e pascoli in aree industriali. Tuttavia, per una società di distribuzione, gli studi scientifici indicano come principali impatti ambientali altri fattori: le emissioni di gas serra legate ai trasporti e la produzione di rifiuti, in particolare dagli imballaggi.
È quindi coerente che un’azienda concentri le proprie strategie su questi ambiti prioritari, in cui può generare un impatto più significativo.
Il ruolo delle normative europee
Anche il quadro normativo europeo – in particolare CSRD, Tassonomia UE e atti delegati – orienta le imprese verso una logica precisa: intervenire e comunicare sugli impatti rispetto ai quali possono contribuire in modo sostanziale
A seguito delle modifiche introdotte dal pacchetto Omnibus, tali obblighi riguardano oggi principalmente le grandi imprese, ovvero quelle con oltre 1.000 dipendenti e più di 450 milioni di euro di fatturato annuo.
Questo approccio risponde a una duplice esigenza:
incentivare la rendicontazione e garantire che gli obiettivi di miglioramento siano comparabili in termini di complessità e impegno richiesto.
Evitare semplificazioni nel dibattito pubblico
Alla luce di queste considerazioni, è necessario evitare letture semplicistiche.
Non tutte le omissioni equivalgono a greenwashing.
Non tutte le scelte di reporting indicano una volontà di nascondere informazioni.
Spesso, si tratta di scelte basate su priorità scientifiche, metodologiche e normative.
In un contesto in cui le aziende sono chiamate a percorsi sempre più complessi verso la sostenibilità, il rischio non è solo quello del greenwashing, ma anche quello opposto: una narrazione che, senza basi tecniche solide, delegittima sforzi reali.
Per questo, il dibattito sulla sostenibilità dovrebbe fondarsi su analisi rigorose e contestualizzate, evitando giudizi sommari.
prof. Marzia Traverso
